Coges una lata de Coca-Cola para beber de camino a casa o calzar un par de zapatillas Nike para hacer footing por la mañana: docenas de veces a lo largo del día uno decide apoyar o evitar una marca por muchas razones. En el clima político y social actual, un número cada vez mayor de personas basan sus juicios en la postura pública de una marca sobre temas políticos de los que se habla.

Seguro que has oído a algún amigo o familiar decir que no va a comprar en una determinada tienda por la postura que adoptó la empresa en un tema político importante. Otros pueden decir que minoristasLos consumidores de la industria de la moda, los equipos deportivos y otras marcas deberían limitarse a lo que hacen y mantenerse al margen de la política y los asuntos sociales. Sin embargo, otros consumidores apoyan a las empresas que se posicionan contra la injusticia. Es difícil decir quién tiene razón y quién no, simplemente hay demasiado espacio gris en torno a este tema para hacer una declaración precisa al respecto.

Piensa en la importancia de que las marcas se pronuncien sobre causas que te importan personalmente y en cómo manejarías la situación en un entorno profesional si te pusieran en ese papel. Puede que te resulte útil pensar en las razones por las que las marcas deciden pronunciarse, el valor de lo que tienen que decir y cuándo ha tenido éxito y cuándo ha fracasado para las grandes marcas en el pasado.

¿Por qué hablar de temas políticos es una controversia entre las marcas?

En el pasado, la mayoría de las marcas se alejaban de crear un discurso en torno a temas candentes o cuestiones políticas. La mayoría se centraba en el bombo y los productos que les hacían ganar dinero y evitaba cualquier cosa que pudiera suscitar polémica. Aunque esa actitud puede haber funcionado en una época más sencilla, el consumidor de hoy espera más de las empresas que apoyan.

Se ha convertido en una expectativa que cuando los clientes pagan por bienes o servicios, parte de su dólar gastado también debe invertirse en el esfuerzo de una empresa para marcar la diferencia, ya sea a escala de una pequeña comunidad o a gran escala mundial. A informó el 75 por ciento de los consumidores buscan marcas que apoyen públicamente los temas que les interesan.

La sociedad actual exigirá a las marcas que se pronuncien y hablen sobre lo que creen y deciden apoyar debido a su potencial intrínseco de difusión. Las marcas tienen los medios y la reputación para catalizar el cambio o, como mínimo, abrir una conversación importante.

Aunque algunos consumidores pueden apoyar la idea de que las organizaciones deben centrarse en su negocio y mantenerse al margen de la política y las causas sociales, esas cifras están disminuyendo. Pre-COVID, estadísticas mostró que el 40 por ciento de la gente pensaba que las marcas no deberían hacer declaraciones sobre política como parte de su publicidad. Esto significa que el 60 por ciento tenía una opinión diferente. Con la pandemia en curso y los numerosos problemas sociales y políticos de hoy en día, como Black Lives Matter, el movimiento Me Too, y otros, mucha gente ha empezado a replantearse su postura.

Un clima cambiante: Las marcas se ven presionadas a pronunciarse sobre cuestiones sociales y políticas

Los consumidores reconocen la necesidad de cambiar las políticas, los comportamientos y las leyes de hace décadas. Sin embargo, a menudo parece difícil conseguir que las marcas se suban al carro. Los directores generales y los gerentes de las empresas dudan en pronunciarse debido a la presión que reciben de dos partes principales.

En primer lugar, están los consumidores que quieren que la marca se oponga a la injusticia y hable en favor de aquellos cuyas voces han sido silenciadas. A menudo, las líneas se vuelven borrosas cuando la marca debe considerar los posibles impactos negativos que sus acciones y opiniones públicas podrían tener. A estudiar muestra que hasta un 67,5 por ciento de los consumidores serían menos propensos a comprar a una marca si no estuvieran de acuerdo con su punto de vista político.

En segundo lugar están los accionistas que, en la mayoría de los casos, tienen opiniones diferentes sobre los temas en cuestión o sobre cómo la empresa debe manejar su plataforma. Algunas empresas, sobre todo las grandes marcas, también pueden ser poco cautelosas ante la presión de los políticos. Incluso las organizaciones más pequeñas pueden temer adoptar una postura contraria a la de un alcalde o ayuntamiento local sobre una determinada cuestión política o social.

Antes de que una marca pueda decidir un enfoque viable para abordar un tema controvertido, debe tener en cuenta a estos consumidores y partidarios principales. Después de todo, el objetivo principal de la marca es crear ingresos, pero ¿de qué sirve si la marca no es auténtica en sus creencias públicas?

Por qué las marcas Debería Habla

El año 2020 fue una época de terrible agitación social y política. Además de la pandemia, surgieron otros problemas que se pusieron en el punto de mira de todo el mundo. Casi inmediatamente, las marcas hablaron de COVID-19Alentando a todo el mundo a estar a salvo, permanecer en casa y detener la propagación del virus. Poco después del brote, otros temas más acuciantes ocuparon los titulares, como la brutalidad policial, el racismo y las elecciones estadounidenses de 2020. Pero no todas las marcas se posicionaron sobre estos temas, ya que algunas decidieron mantenerse al margen.

Si la mayoría de la gente cree que el deber de las marcas es pronunciarse sobre las causas importantes, ¿sobre cuáles deberían hablar y cómo debería decidirse? Según un estudio de AdzoomaEl 43,5 por ciento de los clientes piensa que una marca sólo se sube al carro cuando hace declaraciones políticas, mientras que el 23 por ciento cree que es puramente promocional. Casi la mitad de los encuestados piensa que cualquier respuesta de las marcas sobre temas sociales o políticos importantes, como el movimiento Black Lives Matter y los derechos de las mujeres, no es genuina, sino más bien otra táctica de marketing maliciosa.

Para que una marca tenga una respuesta auténtica que sea creída por sus consumidores, la marca debe asegurarse de que la causa que deciden apoyar se alinea con su negocio. Por ejemplo, las empresas que fabrican juguetes para bebés pueden promover el reciclaje porque muchos de sus productos acaban en los vertederos tras unos pocos meses o años de uso.

Las marcas también deben tener en cuenta el impacto de los temas específicos en sus clientes, empleados y partes interesadas. ¿Se espera de ellas que adopten una postura? Cuando se reflexiona sobre estos factores y se respuesta auténtica se desarrolla, los consumidores son más propensos a creer y apoyar una marca y su postura.

Razones por las que las marcas dudan en hablar

Con tanto en juego, ¿deberían las marcas guardar silencio y no hablar de causas importantes? Aunque puede ser una pregunta cargada, la respuesta simple es "Sí". Hay un momento para el silencio.

Todos conocemos el dicho: "Más vale ser rey de tu silencio, que esclavo de tus palabras".

Como hay tantos temas sociales y políticos en los que centrarse, las marcas no pueden hablar de todos ellos. Sin embargo, si se centran en las causas que están en consonancia con su marca, es lógico que eviten las que no están relacionadas con su empresa o sector. Por ejemplo, mientras que la empresa de juguetes para bebés podría adoptar una postura firme en la promoción del reciclaje, una empresa orientada a los servicios que crea software podría no tener el mismo enfoque.

Otra razón para evitar hablar es si el objetivo es simplemente hacer otra venta. Si una empresa comienza con la pregunta "¿Cómo beneficiará esto a mi empresa?", los consumidores no creerán lo que tienen que decir. La marca debe tener primero una verdadera creencia en una causa antes de hablar de ella.

¿Por qué es importante que las marcas hablen de temas sociales o políticos?

Esta pregunta llega al centro de la cuestión para las marcas que hablan de causas políticas y sociales. Es la razón por la que cada vez más personas exigen responsabilidades a las empresas por utilizar sus plataformas para abordar temas controvertidos.

Las marcas suelen tener seguidores fieles, lo que les da una voz más fuerte que la que puede amplificar una sola persona. Tienen más poder para cambiar la opinión de la gente y, a veces, incluso para influir en las leyes de la ciudad o el estado. Aprovechan el poder de iniciar conversaciones, hacer que la gente piense y sacar a la gente de su zona de confort.

Quizá la razón más importante para que las marcas se manifiesten contra la injusticia y otros problemas acuciantes es que tienen una responsabilidad con sus clientes y sus comunidades. Al tener voz, muchos consumidores se sienten obligados a utilizarla en beneficio de los que les apoyan directamente.

El valor de que las marcas se manifiesten en grupo

¿Y si una empresa no es una gran marca como Coca-Cola o Nike? ¿Pueden iniciar el cambio? Al igual que la unión hace la fuerza, varias marcas pueden unirse en un gran grupo para que su voz tenga más peso. Cuando el mismo mensaje es reproducido una y otra vez por varias marcas diferentes, es más probable que la gente lo crea, abriendo las puertas para que el mensaje tenga un impacto en sus propios comportamientos y actitudes.

Incluso las pequeñas empresas pueden estimular el cambio en la comunidad cuando trabajan juntas. Se apoyan mutuamente, lo que hace más difícil ignorar lo que tienen que decir.

Hablar de cambio: Marcas que han ganado y perdido

En los últimos años, un mayor número de marcas se han posicionado a favor y en contra de cuestiones sociales y políticas. Mientras que algunas han tenido un impacto duradero, otras han tenido menos éxito con sus mensajes.

Starbucks - Acertando a la segunda vez

Starbucks es una empresa que ha demostrado una gran capacidad para aprender de los errores del pasado. La primera vez que la empresa trató de pronunciarse sobre un tema, se quedó corta con los consumidores.

En 2015, Starbucks desarrolló una campaña conocida como Race Together. Esta campaña surgió tras el trágico asesinato de Michael Brown a manos de un policía en Ferguson, Missouri. La campaña reclutó a los baristas de Starbucks para que escribieran el eslogan en las tazas e hicieran participar a los clientes en un discurso sobre la igualdad racial. ¿El resultado? Los clientes lo vieron como una táctica de marketing y se apagaron.

La marca tuvo una segunda oportunidad en 2018 tras una situación ocurrida en una tienda de Starbucks en Filadelfia. Los empleados se negaron a dar acceso al baño a dos hombres negros. Cuando los dos hombres se negaron a abandonar la tienda, fueron arrestados. La indignación contra la marca hizo que Starbucks pidiera disculpas a toda la empresa.

Para resolver el problema, Starbucks dio un paso más y desarrolló una nueva política de baños, y decidió cerrar todas las tiendas de Estados Unidos durante toda una tarde para permitir la formación contra los prejuicios. Esta vez, Starbucks manejó correctamente este caso de racismo tomando el curso de acción correcto.

Patagonia - Cuidando nuestro planeta

Patagonia es un minorista de ropa y equipo para actividades al aire libre que aprovechó su posición para hablar antes de que la adopción de posturas políticas y sociales se convirtiera en una tendencia popular. La declaración de la misión de Patagonia destaca claramente su enfoque: "Estamos en el negocio para salvar nuestro planeta natal".

Ya en 2016, Patagonia donó sus beneficios de las ventas del Black Friday a grupos ecologistas. Patagonia cree que el consumismo excesivo crea residuos y contaminación innecesarios, y prefiere que los clientes compren solo lo que consideran necesario. Patagonia No compre esta chaqueta es la prueba viviente de ello. El cuidado del medio ambiente es una causa que la marca y sus clientes abrazan plenamente.

La toma de posición se convirtió en un triunfo para la marca porque la empresa ganó $10 millones de euros en ventas en el Black Friday en 2016 y consiguió 25.000 nuevos compradores. Tampoco se trata de una táctica de marketing puntual de la empresa. Siguen haciendo donaciones a causas centradas en preservar el medio ambiente para mantenerse fieles y auténticos a su misión.

PepsiCo - Demuestra que los movimientos son importantes

PepsiCo aprendió rápidamente que un enfoque equivocado puede causar daños a largo plazo. En 2017, el fabricante de refrescos publicó un anuncio con Kendall Jenner que fue considerado como una trivialización de los verdaderos movimientos de protesta. El anuncio sólo duró un día, pero la reacción duró mucho más. El interés de los consumidores por comprar productos Pepsi se desplomó hasta el punto más bajo de los últimos ocho años pocos días después del lanzamiento del anuncio.

A pesar de que la empresa afirmó que intentaba promover la paz y la unidad mundial, la ejecución falló por mucho. La página web la campaña resultó ser una tontería y manifiestamente insensible a los que están en primera línea exigiendo un cambio sistémico serio, algo que ni una Pepsi recién salida del horno ni una supermodelo influenciadora podrían empezar a abordar. Este ejemplo demuestra que las buenas intenciones no siempre se traducen en una acogida positiva de las marcas por parte de los clientes, especialmente cuando el producto final parece superficial.

Goya Foods - ¿Se va?

Aunque las marcas tienden a involucrarse en la política y los temas sociales, a menudo evitan respaldar a un candidato específico porque saben que su favoritismo probablemente ofenderá a algunos de sus clientes. Desgraciadamente para Goya Foods, esta marca no tuvo en cuenta este punto de controversia antes de mostrar su apoyo público a un político muy controvertido: el expresidente de Estados Unidos Donald Trump.

En una reunión en la Casa Blanca, el director general de Goya Foods expresó su apoyo al ex presidente Trump. Casi de inmediato, la empresa recibió un golpe en las redes sociales, lo que se vio claramente en su informe de ventas. Cuando Trump devolvió el apoyo expresando públicamente su apoyo a Goya Foods, enfureció aún más a los consumidores y llevó a muchos a boicotear la empresa.

Conclusión: Ponga su dinero donde está su corazón

Cuando piensas en las marcas que apoyas a través de tus dólares gastados, depende de ti decidir cuánto énfasis pones en la responsabilidad social. ¿Qué importancia tiene para ti que las marcas se pronuncien sobre las causas que apoyas? Considera el impacto que pueden tener y la influencia que ejercen voces como la tuya cuando apoyas o boicoteas marcas en función de lo que representan.

Topic Insights quiere ayudarte a reflexionar sobre las graves cuestiones sociales y políticas de hoy en día y a desarrollar una opinión informada basada en la información presentada. En lugar de intentar persuadir a nadie para que piense de una determinada manera, nuestro objetivo es ayudar a todos a desarrollar comportamientos y actitudes acordes con sus valores y creencias. Si estos artículos le dan algo nuevo que considerar, suscríbase a ¡a nuestro boletín de noticias hoy mismo!