En lo que respecta al marketing, los consumidores afroamericanos son una parte integral de la dinámica de consumo. Según el Censo de EE.UU.Se prevé que 54% de la población estadounidense sea multicultural para 2030, y los afroamericanos en particular representan actualmente 30,7% del mismo pastel. Y lo que es más sorprendente, en algunos casos, los afroamericanos representan más de 50% del gasto global de EE.UU. en categorías de productos clave, como el sector de la belleza. La comunidad afroamericana representa una etnia con poderosas oportunidades que los comerciantes pueden aprovechar.

El consumidor afroamericano no sólo representa un gran porcentaje del mercado estadounidense en general, sino que también desempeña un papel influyente a la hora de establecer tendencias para el mercado general. De hecho, cada vez influyen más en la cultura general de Estados Unidos en varios sectores, como la moda, las redes sociales, la televisión y la música.

Para ilustrarlo, pensemos en las mujeres afroamericanas y su poder en las redes sociales. 43% de las mujeres afroamericanas dicen les gusta compartir sus opiniones sobre productos y servicios publicando reseñas y valoraciones en línea, y 47% coinciden en que la gente suele acudir a ellos para pedir consejo antes de hacer una compra. En consecuencia, es un momento clave para que las empresas construyan y mantengan una relación más profunda y más conexiones significativas con los consumidores afroamericanos.

Muchos profesionales del marketing se fijan objetivos en torno a la representación en la publicidad y la comunicación, un movimiento que cobró mayor atención tras el aumento del interés por el movimiento Black Lives Matter (Las vidas negras importan) después de la muerte de George Floyd. Sin embargo, la realidad es que esa estrategia incomprensible y superficial es sólo una parte de la historia cuando se trata de lograr la relevancia cultural y las conexiones significativas con el consumidor afroamericano. Para lograr un compromiso profundo y la lealtad de este público, comercializadores deben ir más allá del nivel superficial de la piel y ampliar su visión y comprensión de este segmento.

Sabiendo lo que sabemos, la pregunta natural que todos deberíamos hacernos es: ¿Cómo pueden las marcas crear conexiones poderosas al tiempo que impulsan el compromiso con este mercado sin explotar? La respuesta es sencilla, pero profunda: a través de autenticidad.

Construir relaciones auténticas con los consumidores afroamericanos

Cuando hablé con académicos y comerciantes que están a la vanguardia de la captación de consumidores multiculturales, me enteré de que los consumidores afroamericanos buscan autenticidad y quieren transparencia sobre la forma en que las marcas se comunican y se relacionan con sus clientes. Los valores de la marca, por tanto, desempeñan un papel fundamental a la hora de influir en las decisiones de compra de los consumidores afroamericanos. Por tanto, es de vital importancia que las marcas que se dirigen a la comunidad afroamericana alineen lo que predican con lo que hacen.

Al mismo tiempo, ya no basta con que las marcas hablen de los orígenes multiculturales y de las cuestiones sociales que giran en torno a la etnia cuando les conviene. Las relaciones construidas con las comunidades deben ser auténticas. Por ejemplo, no basta con que las empresas creen publicaciones en las redes sociales o anuncios relacionados con Black Lives Matter, esperando crear una buena relación con el consumidor afroamericano. Al igual que en la vida real, las relaciones comerciales y la lealtad no dependen de acontecimientos puntuales. Por el contrario, las marcas deben comprometerse de forma activa y constante con las comunidades multiculturales, construyendo y manteniendo su relación a largo plazo.

Las relaciones auténticas se basan en la confianza, los compromisos a largo plazo y un profundo conocimiento del consumidor. Sin embargo, un estudio realizado por AIMM reveló que las marcas siguen sin conseguir autenticidad y relevancia en sus esfuerzos de marketing. Las empresas suelen ser negligentes con las diferencias culturales que representan sus segmentos de clientes. Por ello, los mensajes y las estrategias de comunicación genéricos y no dirigidos no consiguen aportar valor en la mente de los consumidores multiculturales, como los afroamericanos.

Por ello, hemos identificado tres formas significativas en las que las marcas pueden establecer relaciones auténticas con las comunidades afroamericanas que impulsen el compromiso, la lealtad y, en última instancia, hagan crecer el rendimiento estratégico y financiero de las empresas.

Anclaje de las verdades del consumidor

Como ya se ha dicho, establecer una relación sólida con el consumidor afroamericano requiere algo más que enfoques superficiales, como el casting o las estrategias de talla única. Los consumidores afroamericanos son fieles a las marcas que reflejan con éxito su origen y sus matices, además de ir más allá de las representaciones estereotipadas del mundo. Quieren que las empresas entiendan su historia, lo que les hace especiales y las luchas que tienen que superar. Por lo tanto, no basta con que las marcas incluyan simplemente a actores y actrices afroamericanos en sus anuncios. La comunicación auténtica comienza con un profundo conocimiento de que su consumidor es, qué que valoran, y por qué hacen lo que hacen. 

Un ejemplo de empresa que ha tenido éxito en esto es Tide y su "Gran Día de la Limpieza Higiénica" emitido en 2020. En el anuncio, una niña corre hacia su padre toda sucia por estar debajo del porche, pero el padre confía en Tide Hygienic Clean para eliminar las manchas. El anuncio tuvo un éxito que superó las expectativas de todos, ya que aprovechó el estereotipo de que los padres afroamericanos no pasan tiempo con sus hijos. El éxito de P&G se atribuye en parte a su inversión en el conocimiento del consumidor, ya que mostró una ocasión que los afroamericanos echaban en falta en su vida cotidiana y en los medios de comunicación.

En última instancia, Tide ganó al crear compromiso y confianza dentro del segmento. "Fue tan auténtico, tan respetuoso, tan real, y retrató una imagen que, desde una perspectiva afroamericana, queríamos ver más", compartió uno de nuestros encuestados.

Es fundamental que las marcas se sumerjan en todos los aspectos de la cultura y la historia del consumidor afroamericano, así como que se sumerjan en el conocimiento del consumidor. Una vez que las marcas sean capaces de hacer esto último, podrán cosechar los beneficios y una ventaja competitiva a partir de una mejor comprensión del consumidor afroamericano, impulsando el compromiso, la lealtad y el prestigio. En última instancia, comercializar para el cliente afroamericano específicamente, en lugar de centrarse en el mercado general, no es sólo una buena cosa que hacer, es un mandato empresarial.

La diversidad viene de dentro

Para representar a los consumidores afroamericanos a través de una lente completa, los comerciantes deben estar más atentos a la representación interna de la empresa. Especialmente en esta generación, los consumidores exigen a las empresas que rindan cuentas de sus acciones, y sus prácticas en el lugar de trabajo no son una excepción a la hora de evaluar si una empresa es todo palabrería. Como resultado, las marcas deben empezar a examinar las prácticas de contratación y las iniciativas internas para ser más holísticas y exhaustivas en cuanto a las voces que están promoviendo. La contratación y la retención ya no pueden centrarse únicamente en cuestiones internas, sino que deben adoptar un papel más orientado al consumidor.

Las organizaciones deben asegurarse de que su plantilla representa efectivamente el entorno diverso en el que operan. Deben centrarse en la creación de una plantilla que encarne y celebre las voces de todos los orígenes. Por un lado, las organizaciones deberían encargarse de contratar a una plantilla más diverso fuerza de trabajo. Sin embargo, por otro lado, también debe asumir la responsabilidad de apoyar inclusión dentro de su plantilla asegurándose de que todas las voces, historias y orígenes se valoran y representan por igual.

La representación de los afroamericanos en la mano de obra es fundamental. Al fin y al cabo, la verdad del consumidor no puede ser contada a través de las palabras de alguien que no la entiende completamente. Nadie conoce mejor a la comunidad afroamericana que el empleado afroamericano. La contratación de talentos diversos es fundamental. Dando a los afroamericanos un asiento en la mesa, asegurándose de que sus voces son escuchadas, y mejorando sus tasas de retención a través de programas de inclusión es como las empresas pueden mostrar auténticamente que los aprecian y valoran.

Caminar la palabra

Las relaciones auténticas implican algo más que demostrar que se entiende al consumidor y que se tiene una representación interna del segmento. Las empresas deben dar pasos impactantes para apoyar a la comunidad afroamericana. Según AdAgeEste segmento, más que otros en EE.UU., está muy motivado por los valores y la responsabilidad social de las empresas. Son cada vez más conscientes de lo que hacen las empresas para apoyar a la sociedad. Por lo tanto, es importante que las empresas den pasos para apoyar a la comunidad a la que intentan vender mediante esfuerzos auténticos y genuinos. Algunos grandes ejemplos de compromisos con la comunidad afroamericana son los de Goldman Sachs, Target, Netflix y Nintendo.

Recientemente, Goldman Sachs ha anunciado que invertirá más de $100 millones en apoyo filantrópico para hacer frente a los desproporcionados prejuicios de género y raza a los que han estado sometidas las mujeres afroamericanas durante las últimas generaciones. Esfuerzos como éste señalan que Goldman Sachs no sólo predica, sino que realmente pasa a la acción por su auténtico interés en apoyar a la comunidad afroamericana.

Del mismo modo, recientemente Target ha anunciado que gastarán más de $2 mil millones en negocios de propiedad negra para 2025. Los gigantes del comercio no sólo añadirán nuevas marcas de propiedad negra a sus tiendas, sino que también contratarán a empresas de publicidad y construcción de propiedad negra. Este esfuerzo ha captado la atención y el interés de los afroamericanos de todo Estados Unidos.

Netflix también ha mostrado un gran interés por la comunidad afroamericana. En un esfuerzo por elevar la diversidad, Netflix ha anunciado que invertirá $100 millones para mejorar la representación racial en sus películas y espectáculos.

Aunque estos ejemplos transmiten el apoyo financiero, hay formas más pequeñas y tangibles en las que cada empresa puede "predicar con el ejemplo". Por ejemplo, "Animal Crossing" de Nintendo añadió más peinados inclusivos para los jugadores BIPOC que no se veían reflejados en el juego. El juego ha anunciado que ha añadido seis opciones más de peinado, incluyendo looks para negros y personas de color. Los jugadores ahora pueden elegir dar a sus avatares rastas, afros y decoloraciones, junto con una nueva opción de pelo rizado natural, pequeñas mechas o la opción de ir completamente calvos.

La oportunidad

La comunidad afroamericana representa un mercado inexplorado para algunas empresas. Al comprender mejor sus antecedentes, necesidades y luchas, las empresas podrán forjar una relación fructífera con ellos. Teniendo en cuenta lo poco que se ha invertido en marketing hacia la comunidad afroamericana y la oportunidad que supone este segmento, está claro que habrá muchas iniciativas dirigidas a esta comunidad en un futuro próximo. Sin embargo, para que los esfuerzos tengan un verdadero impacto, deben ser auténticos y sinceros a todos los niveles, tanto dentro como fuera de la empresa.

Teniendo en cuenta lo mucho que está creciendo la representación multicultural dentro de la población estadounidense, ahora es el momento de que las empresas empiecen a entablar relaciones con el consumidor afroamericano (si no lo están haciendo ya). Los mensajes genéricos y no dirigidos ya no serán suficientes. Ha llegado el momento de que los responsables de marketing adapten sus mensajes de forma genuina y auténtica, al tiempo que colaboran con otros departamentos para crear una plantilla más diversa e inclusiva.

En Topic Insights, sabemos que hay un líder dentro de cada uno de nosotros. Nuestra misión es ayudarle a nutrir e inspirar a ese líder. Para obtener más contenido práctico como este, suscríbase a a nuestro boletín. ¿Preguntas? Nos encantaría que nos las hicieras. Contacto con nosotros hoy.