¿Por qué amamos las marcas que amamos? Nuestra lealtad a las empresas y los productos suele controlar nuestros hábitos de compra a lo largo de nuestra vida. Esta lealtad suele provenir de la visión que tenemos de una marca concreta y de los valores que representa. 

Lo que conocemos de una marca suele provenir de las narrativas de la empresa que comparten. Ya sea la garantía de algo más sano, más sabroso, más duradero, sostenible, o hermoso, valoramos lo que representan las organizaciones y lo que significa para nosotros apoyarlas personalmente.  

En su popular Charla TEDEl autor Simon Sinek demuestra la importancia de conocer el "por qué" de una empresa. Para inspirar a los consumidores a elegir sus productos, las marcas deben determinar en qué creen y el propósito que persiguen. Este "por qué" no son sólo los objetivos de la organización, sino las narrativas fundamentales que impulsan su negocio.

Nos educan para percibir nuestro mundo a través de historias. Las historias de los medios de comunicación, de nuestra infancia, de nuestras relaciones y de nuestras experiencias conforman nuestra visión de las cosas con las que interactuamos y contribuyen a crear nuestros prejuicios y opiniones.

Del mismo modo, percibimos a las empresas en función de las narrativas que cuentan. Las historias que creemos que dan forma a una empresa pueden desempeñar un papel importante a la hora de decidir si la apoyamos o no.

¿Qué es una narrativa de empresa?

Mark BonchekEl fundador y director general de Shift Thinking define las narrativas empresariales en un artículo publicado en la Harvard Business Review como historias concisas pero completas que definen la visión de la empresa, comunican su estrategia y encarnan su cultura.

Las narrativas estratégicas dicen quién es usted como empresa. Estas historias muestran la historia de su empresa y ofrecen a los clientes una visión de su futuro. Las narrativas presentan los valores de su organización y lo que la hace única.

Según John Hagel, autor de El poder del tirónUna buena narrativa empresarial responde fundamentalmente a estas tres preguntas:

• ¿Por qué estamos aquí?
• ¿Qué podemos conseguir?
• ¿Cómo nos conectamos para conseguirlo?

Las narrativas de las empresas influyen tanto en los clientes como en los empleados

No sólo los consumidores se ven influidos por las historias, los valores y el propósito que transmite una marca. También influyen los empleados y otras partes interesadas. Hoy más que nunca, los empleados quieren trabajar en empresas que se alineen con sus valores. Por lo tanto, las narrativas de la empresa desempeñan un papel fundamental en el posicionamiento general de una marca en el mercado.

Cómo influyen las narrativas de las empresas en los clientes

Los programas de televisión y las películas han perfeccionado el uso de la narrativa a través de géneros y estereotipos que permiten a nuestros cerebros tomar atajos para entender un concepto rápidamente. Por ejemplo, podemos identificar a los villanos de una historia por sus trajes más oscuros sin que nos lo digan explícitamente, mientras que los superhéroes pueden reconocerse por sus trajes más brillantes y coloridos.

Del mismo modo, cuando vemos una determinada marca, nuestra mente salta inmediatamente a los diversos sentimientos, percepciones e historias que asociamos con esa organización. Tanto si esas opiniones son positivas como negativas, influyen en nuestro comportamiento como consumidores.

Patagonia es un gran ejemplo de cómo las historias influyen en la percepción que los consumidores tienen de una marca. Para muchos, Patagonia no es una mera marca de ropa, sino una empresa que trabaja para salvar el planeta y "limitar el impacto ecológico con productos que duran generaciones o pueden reciclarse, de modo que los materiales que contienen siguen utilizándose". La gente se siente atraída por la Patagonia por la narrativa de la empresa y los valores que representa. 

De la misma manera, IKEA cuenta con una amplia base de seguidores y consumidores gracias a la narrativa de la empresa, que consiste en fabricar muebles bien hechos y dar grandes pasos hacia la creación de un futuro más sostenible.

Las narrativas impactan a los clientes al demostrar lo que hace que las marcas sean diferentes. También ayudan a crear lealtad y conexiones al atraer a personas con ideas afines que aprecian sus valores y objetivos.

Cómo influyen las narrativas de la empresa en los empleados

Tener una narrativa corporativa fuerte no sólo es importante para la imagen pública de su empresa. También es vital para configurar la visión que los empleados tienen de la organización. ¿Practica su organización lo que predica?

Una empresa es como una comunidad en el sentido de que tiene su propio entorno, reglas, comunicación e historias compartidas. En cualquier lugar en el que las personas se reúnan para trabajar en pos de un conjunto de objetivos comunes, su comportamiento afecta -y se ve afectado por- su trabajo y la cultura de la organización. Una comunidad y sus prácticas se crean a través de relatos compartidos.

En un estudio de Escuela de Negocios Fuqua de la Universidad de DukeLos ejecutivos destacaron la importancia de una cultura empresarial sólida y cómo los valores y las narrativas compartidas pueden impulsar la rentabilidad, las decisiones de adquisición e incluso determinar si los empleados se comportan de forma ética.

¿Qué narrativa conforma la cultura de su empresa? ¿Tiene una visión saludable de trabajo y vida? ¿Los trabajadores se mueven más por el deseo de ganar dinero o de marcar la diferencia? ¿Coincide con su declaración de intenciones y con lo que dice creer?

Aunque las narrativas suelen dirigirse más a los clientes, ayudan a los empleados a entender mejor sus expectativas, sus valores como parte de la organización y cómo pueden tener un impacto más allá de la mera obtención de beneficios. Tener una narrativa empresarial sólida que se mantenga puede dar forma a la cultura corporativa y crear una comunidad más positiva y productiva.

Cómo crear una narrativa empresarial sólida

La creación de una narrativa de la empresa requiere primero volver a mirar su "por qué." Es vital que examine las creencias, la visión y los valores de su empresa para determinar por qué hace lo que hace y cómo podría ver que su negocio se configura en torno a ese propósito y trabaja para conseguirlo. 

Responde a las tres preguntas siguientes para crear una narrativa empresarial sólida:

• ¿Por qué estamos aquí?
• ¿Qué podemos conseguir?
• ¿Cómo nos conectamos para lograrlo?

Su narración debe tener un elemento humano dentro de ella. Las relaciones requieren confianza y autenticidad. Las conexiones con sus clientes y empleados deben ser genuinas y reflejar sus valores fundamentales. 

Las narrativas deben decir quién es usted como organización, no sólo lo que hace. Su objetivo debe ser encontrar una misión y una historia para su empresa que inspire a los empleados, entusiasme a los socios y atraiga a los clientes.

Una vez que haya determinado cómo quiere que sea su narrativa, póngala en práctica tanto dentro como fuera de su organización. Narraciones poderosas se cimentan en acciones continuas que demuestran el compromiso de la empresa de actuar de forma coherente con la narrativa. Una narrativa verdaderamente exitosa requiere la comprensión, el compromiso y la participación de toda la dirección de una empresa para vivirla.

Tómese unos minutos hoy para considerar la narrativa de su empresa. Como líder, determine su propósito y su historia, sepa qué quiere que promueva su marca y ponga en práctica lo que predica.