En una reciente entrevista con el experto en marketing e investigación Dra. Katherine SredlTuve el placer de conocer cómo el marketing de género influye en el mundo de género en el que vivimos, y viceversa.

La Dra. Katherine Sredl es profesora de marketing en la Universidad Loyola de Chicago, así como consultora e investigadora del comportamiento del consumidor y de los medios de comunicación. Su investigación se centra en la intersección del comportamiento del consumidor, la publicidad y la sociología. Su trabajo se ha publicado en revistas académicas como Mercados de consumo y cultura y Revista de Macromarketing.

A través de mi conversación con la Dra. Sredl, exploramos cómo las implicaciones del género se manifiestan en la forma en que somos criados, en nuestro sistema educativo y en los comportamientos en el lugar de trabajo. También hablamos de la relación cíclica que tienen las normas de género en el marketing y de cómo los millennials están rompiendo este ciclo. 

Los millennials son padres de una manera más fluida en cuanto al género

La desigualdad de género empieza en casa. Las normas sociales sobre el género se imponen a menudo a los niños antes de que nazcan.

Con la tendencia creciente en las redes sociales de las fiestas de revelación de sexo y métodos cada vez más creativos para revelar la respuesta a la gran pregunta "¿es niño o niña?", los niños nacen bajo la fuerte presión de las expectativas de la sociedad. 

En nuestra sociedad, el género viene acompañado de una serie de comportamientos y características asumidos que se espera que realices. Gran parte de lo que se supone que te gusta y de lo que se supone que eres ya está planeado para ti.

Los juguetes de los niños, por ejemplo, crean una división entre hombres y mujeres a una edad temprana. Sredl afirma que "siempre, a las niñas se les dan estos juguetes y a los niños estos otros".

 A las niñas se les regalan muñecas barbie y hornos de cocción fácil, lo que refuerza el estereotipo de que las niñas deben valorar la belleza física y que la cocina y otras actividades centradas en el hogar se consideran trabajo de mujeres. 

Por otro lado, los niños reciben espadas de plástico y pistolas de juguete, lo que refuerza la creencia de que el género masculino debe ser duro, fuerte y, por no hablar de la violencia.

Afortunadamente, los millennials están criando a sus hijos de forma más fluida, y los comerciantes están respondiendo a este hecho.

Objetivo ha dejado de utilizar letreros basados en el género en sus tiendas y, en su lugar, ahora clasifican sus juguetes con letreros como "bloques de construcción" o "muñecas" en lugar de asignar secciones para "niñas" y "niños".

 Sredl explica que, especialmente entre los baby boomers y las generaciones mayores, "hay una gran reacción contra esto, de gente que rechaza eliminar el género". Al hablar específicamente de los baby boomers y las generaciones mayores, Sredl ha comprobado que "si se desafía lo predeterminado es muy molesto para la gente".

El género: Del aula al lugar de trabajo

El género también desempeña un papel fundamental en la forma en que los individuos se presentan como estudiantes en el aula.

 El Dr. Sredl explicó que "los estudiantes que no rinden no han pedido ayuda, y la mayoría de las veces los estudiantes que no piden ayuda son hombres".

 Pedir ayuda es un comportamiento aprendido. A los hombres se les enseña tradicionalmente que deben ser independientes y autosuficientes. Sredl ha deducido que "piensan que los hombres no piden ayuda" y que cuando se les da a elegir entre pedir ayuda o fracasar, "prefieren fracasar".

En el lugar de trabajo, muchos asumen que para tener éxito en los negocios hay que actuar como un hombre. Teniendo en cuenta la falta de representación entre los directores generales de Fortune 500, no es una suposición descabellada.

Los rasgos estereotipados masculinos son la fuerza, la independencia y la asertividad. Las cualidades que se consideran más femeninas son la empatía, la colaboración y la intuición, y estos rasgos están adquiriendo mayor relevancia en nuestra fuerza de trabajo actual.

Como todos estos rasgos mencionados son comportamientos aprendidos, un paso hacia la igualdad de género es dejar de asociar estos rasgos como inherentemente masculinos o femeninos.

Poder adquisitivo frente a poder financiero

Sredl distingue que "el poder adquisitivo y el poder financiero son dos distribuciones de poder diferentes en una familia". Las mujeres tienen la mayor parte del poder adquisitivo en las familias, lo que significa que toman la mayoría de las decisiones sobre qué comprar. Explica que "se da por sentado que los bienes de consumo envasados son productos que comprarán las mujeres" y, en consecuencia, las campañas publicitarias, especialmente en el CPG sector, a menudo se dirigen sólo a las mujeres. Cuando se trata de servicios financieros, este tipo de decisiones de compra suelen considerarse decisiones masculinas. Por eso, los vendedores solo se dirigen a los hombres con este tipo de anuncios.

Lo que vemos es que esta línea empieza a difuminarse. Con los hombres quedándose más en casa, especialmente con el inicio de la pandemiaHay que tener en cuenta todo un nuevo mercado. Y con más mujeres se hacen cargo de sus finanzas personalesSegún Sredl, "es un concepto nuevo para el sector de los servicios financieros dirigirse a las mujeres". 

La industria del marketing está experimentando un gran cambio. Sredl explica que "hasta hace poco eran sobre todo hombres los que tomaban las decisiones de marketing. Ahora son las mujeres las que toman esas decisiones en las empresas, así que podemos esperar que la voz de esas anuncios para cambiar mucho".

Romper el ciclo entre género y marketing

Existe una relación cíclica entre el género y el marketing en nuestra sociedad.

Márketing influye en el papel que desempeña el género en nuestra sociedad y tiene el poder de reforzar los estereotipos o destruirlos. Del mismo modo, la forma en que representamos nuestro género en la sociedad influye en las campañas de marketing y publicidad. El marketing y las normas de género están entrelazados: uno influye directamente en el otro.

El marketing impone la separación drástica de los géneros en nuestra sociedad, y la forma en que nos comportamos en la sociedad contribuye a que los comerciantes se dirijan a las personas en función de su género. Para salir de esta situación es necesario que se produzcan grandes cambios en todos los ámbitos.

 Necesitamos ver a los padres demostrando comportamientos y roles dentro del hogar que no alimenten los estereotipos tradicionales de género.

Necesitamos más representación en la mano de obra y dejar de dar un género a las cualidades y comportamientos de las personas.

Por último, hay que poner fin a que los vendedores se dirijan a los consumidores en función de su sexo.

¿Por qué no hacer que los vendedores se dirijan a los consumidores en función de su valores?