La Dra. Stacy Neier Beran comparte cómo sus estudiantes reimaginaron lo que pueden ser los mercados de agricultores. La Dra. Beran comenzó a enseñar en el Departamento de Marketing de Escuela de Negocios Quinlan en 2008. Su experiencia profesional incluye funciones de investigación de marketing y de conocimiento del consumidor para Gap Inc.. y Euromonitor Internacional. Por ello, sus clases se centran en la investigación de marketing como herramienta esencial para impulsar estrategias de marketing eficaces. También imparte Fundamentos del marketing, Comportamiento del consumidor, Gestión de la venta al por menor y Consultoría de microempresas. Cada curso ofrece oportunidades para participar en la comunidad empresarial de Chicago. 

El Colectivo de Mercados Agrícolas de Chicago (CFMC) existe para unir a cuarenta mercados de agricultores para que colaboren y sean eficientes en el difícil panorama municipal de Chicago. 

Los mercados agrícolas de Chicago pueden funcionar de forma independiente como mercados urbanos. CFMC permite que el mercado los gerentes para diseñar una experiencia de mercado consistente que cree acceso a alimentos densos en nutrientes y cultivados localmente a todos los barrios de Chicago. 

CFMC trajo a nuestra clase gran preguntas del desafío¿Cómo puede el formato de mercado agrícola pasar de ser un evento especial a un negocio esencial? ¿Cómo puede percibirse un mercado agrícola como una tienda de comestibles al aire libre? Entendiendo que la ciudad de Chicago también instigó un desafío de diseño para los restaurantes. Nuestra colaboración con el CFMC es un reflejo de lo que toda nuestra ciudad se cuestiona.

Pensamiento de diseño para desafiar el statu quo

Basándose en el conocimiento de sus individual proyectos, nuestros "Rulebreakers" de la venta al por menor colectivamente actuó para personalizar las recomendaciones de formato de venta al público para el CFMC. Los gestores del mercado no habían considerado previamente el papel que desempeña la comodidad como principal factor de compra para un mercado al aire libre. Lo que podría haber parecido obvio para los estudiantes desveló un punto ciego de CFMC.

La mentalidad de pensamiento de diseño de los estudiantes -abierta a la ideación divergente y a las entrevistas empáticas- cambió la perspectiva sobre cómo los mercados podrían satisfacer mejor las necesidades más básicas de sus consumidores finales. De este modo, surgió una nueva pregunta de gran desafío: ¿cómo podría la comodidad desempeñar un papel en los cambios estacionales del mercado?

En esta historia de Topic Insights, un final satisfactorio significa una gran pregunta sin respuesta. Con el trabajo experto de Alexis Athena, Alina, Nida, Spencer y todos sus compañeros rompe-reglas, La historia de CFMC sigue adelante. A medida que la temporada de otoño del mercado de agricultores comienza, el trabajo de los rompedores de reglas al por menor se traslada a otra clase. Hasta diciembre de 2020, CFMC y mis estudiantes de Investigación de Mercados - mi Búsqueda Rulebreakers - diseñará, aplicará, analizará y presentará un proyecto completo de recogida de datos primarios, que incluirá entrevistas, observaciones y una encuesta Qualtrics. Los agricultores y los artesanos de la alimentación se enfrentan a un momento moonshot.

Comprender la Por qué Detrás del modelo de los mercados agrícolas

Un enfoque de diseño centrado en el ser humano para este gran reto aborda la posibilidad de que el suministro local de alimentos se detenga por completo. CFMC reconoce que la transparencia, la conveniencia y el coste impulsan las decisiones de compra de alimentos. CFMC también cree que los mercados individuales ofrecen experiencias únicas a diferencia de otras opciones de compra de alimentos. Este momento no es una solución rápida y ad hoc.

Los estudiantes comienzan a cuestionar sus suposiciones al darse cuenta de que los agricultores y los artesanos de la alimentación se enfrentan al colapso sin un sistema reimaginado. Estamos llamados a romper la configuración por defecto tanto de nuestra mentalidad como de nuestros métodos.

Los "Rulebreakers" de la investigación se preguntarán por qué, por qué, por qué los habitantes de Chicago -en toda la ciudad y en los barrios eclécticos- necesitan tener acceso a productos agrícolas y de cosecha local. Juntos repensaremos cómo el modelo de los mercados agrícolas puede cambiar de lo que debe ser a lo que podría ser.

Entre las muchas ideas captadas por los estudiantes se encuentran la comodidad, la transparencia y los ingresos del mercado en función de los costes. Estos atributos hacen que los mercados pasen de ser una experiencia al aire libre a un negocio esencial.

Con la cabeza en los negocios y el corazón en el mundo, nuestras manos están listas para romper las reglas.

Las fotos del mercado de agricultores de Chicago son una cortesía de Sheree Moratto, Chicago Farmers Market Collective