He dedicado mi carrera a dirigir empresas de marketing, tanto grandes como pequeñas. Independientemente del tamaño de la empresa, el marketing desempeña un papel fundamental. Pero, ¿Qué tipo de empresa lo hace mejor?

Las empresas de marketing de las grandes corporaciones ciertamente tienen los presupuestos, los recursos y el talento para ganar en el mercado. Pero los negocios pequeños y enfocados con su sensibilidad rudimentaria, su enfoque de prueba y aprendizaje, junto con las capacidades de innovación, tienden a aprovechar y capitalizar las oportunidades rápidamente.

Recientemente exploré estos temas de marketing a través de Kauffman's Founders School sobre marketing empresarial. No hay líneas claras, pero en mi opinión, cada tipo de empresa tiene un centro de gravedad que forma la base de cinco fortalezas centrales.

1. Comprensión del cliente

"Los especialistas en marketing eficaces conocen la diferencia entre una realidad del cliente y una percepción del cliente", Robert Candelino.

Solo las empresas que comprenden los deseos y las necesidades de un cliente pueden ganar en un mundo lleno de un millón de canales. ¿Por qué algunas marcas resuenan y otras no? Una historia de éxito es la campaña "Belleza real" de Dove. El primer video, “Dove Evolution”, ha sido visto más de 25 millones de veces.

Unilever se dio cuenta de que solo el dos por ciento de las niñas de 8 a 17 años usaban la palabra "belleza" para describirse a sí mismas. Pero el 70% sintió la presión de ser bella. Ambos fueron buenos puntos de datos que las llevaron a la idea que, según Candelino, se convirtió en el núcleo de su idea: la diferencia entre cómo las niñas se veían a sí mismas y la presión por ser hermosas impidió que el 60% de las niñas hicieran cosas (como asistir a la escuela, ir al médico o dar su opinión) porque no se sentían bonitas.

Esta idea se convirtió en un impulso motivador para ampliar la definición limitada de belleza. El equipo de Dove comenzó con mujeres comunes (talla 4 a 12) de vocaciones cotidianas (estudiantes a baristas de cafeterías).

Al final del día, los datos son interesantes, pero los conocimientos son inspiradores y proporcionan la base para formar una ventaja diferenciada. ¿Por qué? Porque su marca le está hablando a su objetivo de una manera completamente diferente, pero absolutamente relevante.

Verdicto: Las grandes marcas ganan aquí, aprenda de ellas. Elimine los datos, pero busque la información que llegue al corazón de lo que su objetivo realmente quiere.

2. Formar una sólida promesa de marca

“Para ganar en un mundo en constante cambio, debe identificar las constantes. Este fuerte punto de vista forma la base de la construcción de su marca”, Mark Baynes.

La persona promedio está expuesta a más de 3.000 mensajes de marketing por día. La nueva moneda es la atención. Esto es lo que el vicepresidente de marketing de Lenovo, Ajit Sivadasan, denomina "darwinismo de la atención". Entonces, ¿Cómo se destaca entre la multitud?

Las grandes marcas, especialmente las empresas de CPG, entienden que el punto de partida es desarrollar una promesa de marca sólida basada en la solución de un problema del cliente y el establecimiento de una conexión emocional. Una marca es la suma de la percepción de sus clientes (y usuarios) de cada interacción, su reputación y servicio al cliente.

Los gerentes de marca están capacitados para desarrollar una comprensión profunda de lo que la marca representa y documentarla con una declaración de posicionamiento para que todos comprendan lo que representa su producto o servicio.

Verdicto: Las grandes marcas obtienen otra victoria aquí. Antes de que las pequeñas marcas se adentren con entusiasmo en el marketing basado en el desarrollo ágil, de prueba y aprendizaje, deben detener, pausar y codificar lo que la marca representa tanto racional como emocionalmente.

3. Prueba de mercado y ejecución

“Tire los espaguetis contra la pared. Pruebe, mida, ajuste su puntería y vuelva a lanzarlo. La medida. Ajustar. Lanzar. Aprender. Repetir".

Este es mi consejo para cualquier aspirante a comerciante. El mejor producto del mundo no significa nada si nadie lo sabe. La gran noticia aquí es que hay literalmente cientos de tácticas de marketing a su disposición. Las malas noticias: hay literalmente cientos de tácticas de marketing a su disposición.

Las marcas fugaces entienden que los consumidores toman decisiones divididas para hacer clic o abandonar un sitio. Mientras que las grandes marcas están desarrollando calendarios de marketing de seis meses, las nuevas empresas están cambiando sus mensajes todos los días, cada hora, de hecho, para transmitir el mensaje correctamente. Las nuevas empresas más eficaces están realizando entre 15 y 20 pruebas para producir mejoras del 0,025%. Con el tiempo, estas mejoras se suman a una adquisición y retención de usuarios más efectivas.

Verdicto: Las marcas fugaces obtienen la victoria esta vez. Las grandes marcas deben volverse más ágiles. En respuesta, empresas como Merck y Kimberly Clark han comenzado a renovar su proceso de desarrollo de campañas. El objetivo es acortar el tiempo de entrega y responder rápidamente a los cambios en el mercado.

4. Escale de manera eficiente para poder crecer

“Por lo general, tiene suerte si crece tan rápido que corre el riesgo de alienar a los usuarios. Está hablando del peligro de comer en exceso, mientras que la mayoría de las pequeñas empresas emergentes mueren de hambre”, Paul Graham.

Las empresas emergentes entienden que no estarán en el negocio si no crecen o si crecen rápido. Josh Sookman relata a Zynga como un gran ejemplo de esto. La empresa de juegos en línea realizó miles de pruebas A/B para encontrar un modelo comercial en el que el costo de adquirir un cliente fuera menor que el valor total de por vida. Una vez que Zynga descubrió esto, escaló rápidamente. La compañía gastó tanto en adquirir clientes que se rumorea que Zynga representó casi el 30% de los ingresos de Facebook en 2009.

Las grandes marcas luchan con este concepto. Para ganar, deben aprender a escalar rápidamente. Incluso si descubren el valor de por vida de un cliente y el modelo correcto para adquirir clientes rentables, están esposados por el proceso de aprobación del presupuesto.

Verdicto: Las empresas emergentes ganan porque pueden moverse más rápido. Ben Legg, ex director de operaciones de Google Europa y actual director ejecutivo de Adknowledge, lo dice mejor: "Para ganar en el mercado, las marcas deben averiguar el LTV de sus clientes y, cuando encuentran un libro de jugadas exitosas, destapan los presupuestos para adquirir muchos clientes lo más rápido posible".

5. Alto contacto en un mundo de alta tecnología

"Aproveche las interacciones digitales, pero no pierda la imagen", Vala Afshar.

Gran parte del marketing se centra en la adquisición de clientes, pero el objetivo del marketing de clientes es retener a los clientes más rentables.

El mundo de alta tecnología de las redes sociales es el lugar perfecto para practicar el "marketing de digital".

La gran marca Chipotle ha adoptado un modelo de interacción personalizado para sus plataformas de redes sociales. Un estudio de 2011 de Nation’s Restaurant News informó que Chipotle responde al 83% de las publicaciones de Facebook y el 90% de su actividad en Twitter responde con @menciones. Startup Mighty Handle ha adoptado una estrategia similar pero a través del comercio electrónico. El fundador Ben Rendo escribe una nota personal de agradecimiento a cada cliente que compra su producto en Amazon. Este enfoque permite un nivel de intimidad con el cliente que no se conocía hace cinco años. Estas interacciones profundizan la conexión emocional entre el consumidor y la marca, creando una experiencia positiva que fomenta el boca a boca y refuerza la lealtad.

Verdicto: Este es un empate. Aprenda de las empresas, tanto grandes como pequeñas. Hablar con tantos de sus clientes como sea posible, aprender de ellos y sorprenderlos y deleitarlos es lo que creará el tipo de marketing más valioso que existe: Cuéntele a un amigo

Este artículo ha sido impreso con permiso de la página de LinkedIn de Anita Newton.