Uno de los libros más leídos y citados sobre estrategia militar y la táctica es El arte de la guerraLa obra de Sun Tzu, un general, filósofo y estratega militar chino. Una de las observaciones más famosas de Sun Tzu es que "Toda guerra se basa en el engaño".

Aunque no se trata de una guerra en el sentido tradicional, la panorama de la venta de comestibles al por menor está siendo afectado por una forma de engaño practicada por el minorista alemán Lidl. Aunque no se ha comprometido a entrar en Australia, los analistas del sector creen que Lidl está trabajando activamente en una estrategia para entrar, competir y ganar en Australia.  

¿Por qué Australia?

Lidl es propiedad de The Schwarz Group, uno de los mayores minoristas del mundo con unos ingresos globales de más de $100 mil millones. Con más de 9.900 tiendas, Lidl está en una senda de crecimiento ininterrumpido.

Sobre la base de un examen de las operaciones y las preferencias geográficas de Lidl, todo indica que Australia es una geografía que cumple los requisitos de Lidl para entrar en un mercado. Además, debido al tamaño del mercado australiano de comestibles, estimado en más de $90 mil millones, Australia ofrece importantes oportunidades para generar ingresos.

Además de Lidl, el Grupo Schwarz posee y explota hipermercados con el nombre de "Kaufland", que ofrece a los compradores acceso a muchos productos, como comestibles, artículos deportivos, muebles, electrodomésticos, etc. Es totalmente plausible que el Grupo Schwarz entre primero en Australia con su marca Kaufland y luego abra estratégicamente tiendas Lidl para generar ingresos adicionales y cuota de mercado.

También es posible que sólo se abran tiendas Kaufland o sólo Lidl. Independientemente de las marcas, el Grupo Schwarz tiene la vista puesta en Australia.

Si ALDI puede, nosotros también

Otra razón para creer que Lidl entrará en Australia es el éxito de ALDI, que opera y se expande actualmente en Australia. ALDI ha demostrado que los consumidores se sienten atraídos por los precios bajos en un entorno sin lujos. ALDI también ha demostrado que puede arrebatar cuota de mercado a Coles y Woolworths con una facilidad alarmante.

Un tópico dentro de la distribución de comestibles es el dicho: "Donde va ALDI, pronto le sigue Lidl". No cabe duda de que Lidl no tardará en llegar, ya que ALDI ha proporcionado el libro de jugadas para el éxito cuando se trata de Australia.

¿Qué gana Australia?

Algunos se preguntan si Australia puede soportar dos tiendas de descuento.

La respuesta es un inequívoco SÍ. Según los resultados de múltiples encuestas a consumidores, los consumidores australianos desean opciones y precios bajos. Tras años de no tener más remedio que elegir entre Coles y Woolworths, los consumidores aceptaron los bajos precios de ALDI cuando entró en el mercado en 2001.

Todas las métricas indican que Lidl tendrá un éxito similar en atraer a los consumidores cuando entran en el mercado.

Ganadores y perdedores

En primer lugar, los consumidores australianos se beneficiarán de contar con los dos mejores establecimientos de descuento que operan en todo el continente, lo que convierte al consumidor en el mayor ganador.

Lo que caracteriza a ALDI y Lidl es que han aprendido a operar y competir estrechamente sin causar un daño indebido a ninguno de los dos. Ayuda el hecho de que ALDI y Lidl sean tan diferentes en apariencia. Lidl tiene tiendas más grandes y luminosas, mientras que ALDI opera lo que muchos consideran tiendas excesivamente sencillas. Lidl ofrece a los consumidores un mayor número de referencias, mientras que ALDI ofrece una menor selección.

En pocas palabras: ALDI y Lidl saben quiénes son sus clientes, y cada uno ha perfeccionado un modelo de negocio que atrae a los clientes que desean.

Los proveedores saldrán ganando, ya que es más que probable que encuentren socios dispuestos en ALDI y Lidl. Querrán ampliar el abastecimiento local en la medida de lo posible, incluyendo la posibilidad de fabricar sus productos de marca propia en Australia.

Los proveedores esperan que Lidl entre en Australia. Nota: los reguladores de Australia pronto tendrán que responder a esto: ¿Qué es mejor para los proveedores australianos, una industria de comestibles controlada principalmente por Coles y Woolworths, pero que compran la mayoría de sus productos a proveedores australianos? ¿O una industria de comestibles controlada por minoristas de propiedad extranjera que importarán la gran mayoría de los productos que venden?

Los analistas del sector creen que esto podría convertirse en una fuente de fricción en los próximos años. Los proveedores harían bien en comprometerse activamente con ALDI y Lidl y aceptar las inversiones necesarias para fabricar productos según las normas de ALDI y Lidl.

Los mayores perdedores serán, con diferencia, los supermercados independientes, seguidos de Woolworths y Coles. ALDI ya ha demostrado que puede ganar cuota de mercado, y Lidl tendrá un éxito similar.

Si nos guiamos por la historia, cuando ALDI y Lidl entran en un mercado, los supermercados tradicionales intentan inmediatamente competir en precio con poco éxito. Todo apunta a que se desatará una guerra de precios total, ya que Coles y Woolworths tratarán de mantener su cuota de mercado sin que ninguno de ellos tenga éxito a largo plazo. Los supermercados independientes desaparecerán lenta pero inexorablemente del panorama, a no ser que encuentren una forma de competir en servicio y diferenciación en lugar de en precio; una tarea nada fácil.

¿Ganará Lidl en Australia? Sí, contra los independientes, Coles y Woolworths. ¿Ganará Lidl a ALDI? Está por ver a nivel mundial, donde ALDI y Lidl compiten, sólo unos pocos puntos separan a cada uno en términos de cuota de mercado.

Una vez más a Sun Tzu

Todo venta al por menor es competitivo, pero pocos lugares del mundo ofrecen un panorama de comestibles más competitivo que Australia. Sólo el Reino Unido puede considerarse más competitivo, seguido de Estados Unidos. ¿Podría Lidl acabar con todas las especulaciones sobre sus planes para Australia y anunciar sus intenciones? Sí. ¿Sería prudente hacerlo?

No según Sun Tzu: "Toda guerra se basa en el engaño. Por lo tanto, cuando podemos atacar, debemos parecer incapaces; cuando usamos nuestras fuerzas, debemos parecer inactivos; cuando estamos cerca, debemos hacer creer al enemigo que estamos lejos; cuando estamos lejos, debemos hacerle creer que estamos cerca."

Al igual que una operación militar implica el engaño, también debe estrategia empresarial. Si Lidl articula su estrategia, ALDI y Coles y Woolworths formularán inmediatamente contraestrategias para minimizar las posibilidades de éxito de Lidl.

Al proporcionar la menor información posible, Lidl se asegura de mantener a sus futuros competidores fuera de balance y adivinando. Coles, Woolworths y ALDI tienen ventaja sobre Lidl, ya que actualmente operan con éxito en Australia.

"Si tu enemigo está seguro en todos los puntos, prepárate para él. Si tiene una fuerza superior, elúdelo. Si tu oponente es temperamental, busca irritarlo. Finge ser débil, para que se vuelva arrogante. Si se toma su tiempo, no le des descanso. Si sus fuerzas están unidas, sepáralas. Atácale donde no esté preparado, aparece donde no te esperen".

Lidl no tiene más remedio que engañar. Sin embargo, como ocurre con todos los engaños, en algún momento se conoce la verdad. Lo más probable es que el engaño de Lidl termine en un plazo de 12 a 24 meses y se sepa la verdad: Lidl llega a Australia.

Este artículo ha sido reimpreso con permiso de la página de LinkedIn de Brittain Ladd.