Lo primero que uno piensa cuando se trata de suscripciones es un periódico o una revista. Sin embargo, todos hemos comprado suscripciones , lo sepamos o no. Algunos de los que un consumidor típico lleva años comprando pueden ser publicaciones, servicio telefónico, servicio de Internet, Netflix y otros servicios de streaming, software y muchos más.
Algunos nos suscribimos a una entrega semanal o mensual de comestibles, medicamentos, cuchillas de afeitar, papel higiénico o comida para perros. Hay millones de suscriptores a juegos en línea y programas de entrenamiento. Tenemos contratos de mantenimiento de nuestras fotocopiadoras, ordenadores, equipos de fábrica y mucho más en las empresas. Aunque no pensemos en ellos como suscripciones, eso es precisamente lo que son.
El negocio de un modelo de suscripción es potente y conveniente tanto para la empresa como para el cliente. Para la empresa, son ingresos recurrentes. Para el cliente, es la comodidad de no pensar en ello. Las "cosas" simplemente aparecen, o los servicios simplemente ocurren.
Tuve la oportunidad de entrevistar a Alp Pekkocak, Jefe Global de Marketing de industria y productos, medios y entretenimiento de Salesforce y Enrique Olives, Director de Marketing de productos, medios de comunicación y entretenimiento de Salesforce. Salesforce es más conocida por su CRM, que incluye soluciones para el servicio de atención al cliente, el marketing, las ventas, entre otras.
Y ahora tienen una solución en la nube para el sector de las suscripciones que aborda la gestión del ciclo de vida del suscriptor (SLM), que incluye la atracción, la adquisición, el servicio/cuidado, el compromiso continuo y la retención/renovación.
Por muy emocionante que sea para las empresas y marcas empezar a pensar en sus negocios en términos de un modelo de suscripción, no viene sin desafíos. "La guerra por la atención al consumidor sigue intensificándose", según la encuesta de Deloitte sobre tendencias de los medios digitales. El cansancio de las suscripciones se está imponiendo. Considere usted estas estadísticas, sólo de las industrias de entretenimiento y juegos:
- 82% están suscritos a al menos un servicio de streaming de vídeo de pago. (La media es de cuatro).
- 60% están suscritos a al menos un servicio de streaming de música de pago. (La media es de dos).
- 45% están suscritos a al menos un servicio de juego de pago. (La media es de tres).
- El 28% de los consumidores tiene previsto reducir sus suscripciones de entretenimiento.
Esta última estadística debería preocupar a las empresas de todos los sectores. Es sólo cuestión de tiempo que los consumidores se den cuenta de lo que gastan en suscripciones mensuales y empiecen a buscar la forma de eliminar algunas de ellas para ahorrar dinero.
Pekkocak dice que todas las empresas pueden aprender del mundo del entretenimiento, y cita explícitamente los servicios de streaming online como Netflix. La clave es perfeccionar la gestión del ciclo de vida del suscriptor. Hay cinco pasos:
Atraer:
Esto es puro marketing. Conseguir que los clientes se interesen. Impulsar el conocimiento y la demanda. Bastante sencillo, pero eso no significa que sea fácil.
Adquirir:
Es el momento de conseguir que los clientes compren. Incorpore nuevos suscriptores/clientes. Hágalo fácil, sin fricciones ni molestias.
Servicio (soporte):
Si un cliente necesita ayuda, usted debe estar allí. Esté donde están sus clientes. Una buena experiencia omnicanal ayudará a retener a los clientes molestos. Responda con rapidez y facilite a los clientes la resolución de sus problemas.
Comprométase:
Alimente a sus clientes con contenidos relevantes, personalizadas para ellos, con regularidad. Piense en cuando entra a su cuenta de Netflix o Prime Video. Basándose en lo que ha visto en el pasado, encontrará recomendaciones. A los clientes les encanta ese nivel de personalización.
Retener:
Esta es la estrategia de renovación, quizá la validación definitiva de que al cliente le gusta lo que le vende. Pero no hay que acomodarse. He predicado que el mejor momento para que un cliente empiece a pensar en renovar es el día en que lo hace. Valida constantemente su decisión de suscribirse al servicio.
Netflix adopta un enfoque muy proactivo. Pekkocak sabe que si uno de sus clientes no utiliza el servicio durante al menos cuatro horas al mes, es probable que termine su suscripción en un futuro próximo. Cuando Netflix se da cuenta de un "cliente de bajo uso", empieza a comprometerse con mensajes personalizados que sugieren lo que creen que el cliente disfrutará viendo. En el mejor de los casos, consiguen que superen la "marca de las cuatro horas" y que el cliente quede satisfecho y renueve su suscripción.
Como en cualquier negocio, adquirir un nuevo cliente tiene un coste. Según Deloitte, el coste de un nuevo cliente para Netflix es de una media de $200, lo que incluye la publicidad, el periodo de prueba gratuito, etc. (paso nº 1 de la GDS: captar). Para alcanzar el punto de equilibrio, tienen que retener a ese abonado durante más de un año.
Hay mucho en riesgo si no facilitan la inscripción (Adquisición), pierden las oportunidades de personalizar las ofertas con sugerencias relevantes (Comprometer) y no conseguir la renovación (Retener). Y, por supuesto, si hay un problema, deben ofrecer un nivel de atención al cliente que renueve la confianza del cliente para seguir suscrito (Servicio).
Comprender sus costes de adquisición, el perfil de un cliente que abandona y el de un cliente que renueva es fundamental para el éxito de un programa de suscripción. Ahí es donde entra en juego Salesforce Subscriber Lifecycle Management. Aunque Pekkocak y Olives se centran en el sector de los medios de comunicación y el entretenimiento, Pekkocak afirma: "Ahora vivimos en un mundo en el que la suscripción es lo primero, y se trata de maximizar el valor de vida del cliente. Muchas empresas están lanzando su propio servicio de suscripción para construir relaciones a largo plazo con sus clientes frente a las transacciones puntuales."
Este artículo ha sido impreso con permiso de la página de Forbes de Shep Hyken.