En la COP26 los líderes mundiales anunciaron su preocupación por el estado actual del desarrollo sustentable. Aunque en la cumbre medioambiental de Glasgow (Escocia) se produjeron algunos avances importantes, como la limitación del metano, la dedicación de capital financiero al desarrollo sostenible, las promesas de detener la deforestación y una sorprendente cooperación internacional, también quedó claro que se necesitan medidas aún más contundentes.

La controversia rodeó a la COP26, desde críticas sobre la huella de carbono del menú hasta los combustibles fósiles que tienen más representación que los ocho países más afectados por el cambio climático.

Sin embargo, la COP26 no logró atraer la atención mundial hacia un área de acción clave que será necesaria para el cambio hacia la neutralidad del carbono y para detener el cambio climático; un área que es accionable a nivel individual además de a nivel empresarial y gubernamental: el consumo responsable.

El consumismo desenfrenado es un gran problema para la construcción de una cultura sustentable, y no es de extrañar que este problema se manifieste con fuerza en las naciones más ricas del planeta. En particular, Estados Unidos es el peor infractor del mundo, ya que constituye 5% de la población mundial, pero contribuye al 24% del consumo mundial de energía.

No es de extrañar que los más ricos sean los peores infractores, ya que los 1% más altos son responsables de 15% de las emisiones mundiales. El consumismo se manifiesta como un problema no sólo en las emisiones y el uso de la energía, sino también en el uso del agua, las dietas con alto contenido en carne, las compras de ropa insustentable y otras innumerables formas.

Los problemas medioambientales no sólo surgen en la forma en que estos productos se producen y llegan al consumidor, sino también en la forma en que se eliminan. En muchos países ricos, y especialmente en Estados Unidos, el sistema de valores no sólo permite el hiperconsumo, sino que lo promueve activamente.

A pesar de todas las demás acciones emprendidas para trabajar en pro de un futuro sustentable, no estamos viendo el panorama completo; hay que cambiar esta norma de consumo excesivo, ya que nuestro planeta simplemente no puede seguir el ritmo de una demanda de recursos tan grande.

Con la previsión de que la humanidad utilizará recursos por valor de tres planetas en 2050 en la hipótesis de que todo siga igual, un futuro sustentable debe implicar la reducción del impacto medioambiental individual, especialmente en las naciones ricas y entre los ricos.

¿Estamos todos de acuerdo que el cambio climático es una prioridad, pero lo reflejan nuestras acciones?

El Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente (PNUMA) define el consumo y la producción responsable como "el uso de servicios y productos relacionados, que responden a las necesidades básicas y aportan una mejor calidad de vida al tiempo que minimizan el uso de recursos naturales y materiales tóxicos, así como las emisiones de residuos y contaminantes a lo largo del ciclo de vida del servicio o producto, para no poner en peligro las necesidades de las generaciones futuras".

Este punto de vista subraya la necesidad de separar el crecimiento económico y la producción perjudicial para el medio ambiente. El consumo y la producción responsable son el Objetivo 12 de los 17 Objetivos de Desarrollo Sustentable de las Naciones Unidas. En su esencia, el consumo sustentable y el consumo responsable se enfoca en reducir el impacto medioambiental y social del consumo personal, comprar menos, comprar mejor y no consumir por consumir.

A pesar de la evidente necesidad de unas prácticas de consumo más responsables, conseguir que los consumidores se sumen y reelaborar el sistema de valores de la sociedad es uno de los mayores retos a los que nos enfrentamos para construir un futuro sustentable. La cultura del consumo Estadounidense lleva mucho tiempo arraigada en la psique del país, desde los años posteriores a la Segunda Guerra Mundial, cuando el gobierno Estadounidense empezó a promover el consumo como un deber patriótico.

Las actitudes de esta época pueden resumirse en una cita del economista Victor Lebow, en el Journal of Retailing de 1955: "Nuestra economía enormemente productiva exige que hagamos del consumo nuestra forma de vida, que convirtamos la compra y el uso de bienes en rituales, que busquemos nuestras satisfacciones espirituales, nuestras satisfacciones del ego, en el consumo". Sin duda, esta actitud ha prevalecido y, posiblemente, se ha intensificado en los últimos 70-80 años, como es evidente en las personas que nuestra sociedad idolatra.

Por ejemplo, las Kardashian. Son una de las familias más famosas de Estados Unidos e incluso del mundo. No sólo venden docenas, si no cientos de productos, sino que también muestran sus miles de zapatos y prendas en programas de televisión y vídeos de YouTube. Cuando algunas de las personas más famosas de la sociedad hacen gala de un consumo tan desenfrenado y son idolatrados por los jóvenes por ello, se hace un gran flaco favor al mensaje de consumo responsable

"Necesitamos que las cosas se consuman, se quemen, se reemplacen y se desechen a un ritmo cada vez mayor". - Victor Lebow, 1955 Journal of Retailing.

Aunque los Estadounidenses consumen más que cualquier otro país, un estudio de National Geographic descubrió que "los Estadounidenses son los menos propensos a sufrir culpa ecológica por su impacto ambiental". Esto constituye un gran problema para el país menos sustentable per cápita de la Tierra.

¿Cómo podemos reformar el sistema de valores del país para que todos asumamos la responsabilidad de nuestras huellas? Tenemos que crear una norma que vaya en contra del mensaje que hemos escuchado durante casi 100 años y animar a los consumidores a comprar menos y mejor, no más y barato.

En los párrafos siguientes, señalo tres partes interesadas clave que pueden ayudar a implantar un panorama de consumo más responsable: los gobiernos, las empresas y los consumidores.

Iniciativas Gubernamentales

En virtud de su inmenso poder regulador, los gobiernos pueden y deben desempeñar un papel en sus paisajes de consumo. En Estados Unidos, la Agencia de Protección del Medio Ambiente  describió al consumo responsable y la producción como un área de preocupación. Para llevar a cabo este cambio, EE.UU. se ha unido a Un planeta, una empresa cuyo objetivo es promover la cooperación entre las partes para fomentar el consumo sustentable. La empresa cuenta con seis áreas de interés clave. El ámbito de la producción responsable abarca la contratación pública, la información al consumidor, los sistemas alimentarios, los estilos de vida y la educación, los edificios y la construcción, y el turismo. Aunque estos no son los únicos ámbitos en los que los gobiernos pueden influir en el consumo y la producción responsable, también ofrecen un buen punto de partida. Otros ejemplos de influencia gubernamental son las prohibiciones de los vehículos de gas y canalizar la acción sobre el desperdicio de alimentos.

Aunque el tema del consumo responsable ha aparecido en el radar político de Estados Unidos, el país y sus dirigentes harían bien en fijarse en otros países como Suecia y Alemania. Un programa del gobierno propuso reducir los impuestos sobre el calzado, la ropa y la reparación de bicicletas para animar a los consumidores a utilizar los productos durante más tiempo y repararlos en lugar de comprar un producto nuevo. Tanto Alemania como Suecia señalan la educación (tanto para niños como para adultos) y el etiquetado preciso de los productos como puntos clave de sus estrategias de consumo sustentable. El plan de Alemania también promueve la investigación sobre el consumo sustentable y el diseño de productos respetuosos con el medio ambiente. Deberíamos tomar ideas de los países que tienen estrategias más desarrolladas para orientar el consumo sustentable.

Qué pueden hacer las empresas

El marketing es un ámbito propicio para la acción empresarial en el avance del consumo responsable. Quién iba a pensar que los profesionales del marketing tendrían que convencer a los consumidores de que compren menos en lugar de más, pero ¡así son los tiempos que vivimos! Los profesionales del marketing deben aprovechar el entorno social al tratar de cambiar los hábitos de consumo, ya que es mucho más probable que los consumidores se comporten de forma sustentable cuando se involucra a otras personas respetadas en el proceso. Ilustrar los beneficios a largo plazo de los comportamientos sustentables (por ejemplo, distinguir entre el precio y el coste total de la propiedad) es otra estrategia importante en el marketing del consumo responsable.

Sin embargo, por otro lado, el consumo responsable por parte del consumidor debe ir acompañado de una producción responsable por parte de la empresa. El abastecimiento ético y sustentable es un área en la que las empresas deben invertir para lograr prácticas de producción responsables y hacer que esta parte de la cadena de valor sea visible para los consumidores. Hacer que las cadenas de suministro sean transparentes, por ejemplo, como ha hecho Starbucks, es una de las formas en que las empresas pueden fomentar las decisiones sustentables de los consumidores.

Las empresas también deberían empezar a fabricar productos que duren y acabar con las aborrecibles prácticas de obsolescencia planificada y percibida. La sociedad ha crecido para valorar tanto la compra de cosas nuevas que los productos no están fabricados para durar como solían ser, y el costo de reparación es casi tan alto como el costo de comprar un modelo nuevo.

La obsolescencia planificada, en la que se introducen nuevos modelos de marcas con mejoras mínimas de vez en cuando y los modelos existentes se descartan tan pronto como la cosa más pequeña sale mal, se puede observar en todas las industrias, con prácticas particularmente dañinas en la tecnología y en las industrias de la confección. Si queremos que los consumidores compren menos y mejor, lo que compran debe ser construido para durar y es responsabilidad de la empresa fabricar productos de calidad.

Si bien la obsolescencia programada es un problema enorme para el consumo sostenible; la obsolescencia percibida es otra. La obsolescencia percibida es lo que les da a los consumidores la sensación de que sus productos están desactualizados, incluso si todavía funcionan perfectamente bien.

Las empresas promueven esta idea controlando cuidadosamente las tendencias de la moda en constante cambio y creando productos más nuevos que hacen que los productos del año pasado parezcan obsoletos (Ej., Ropa, zapatos). La obsolescencia percibida daña el medio ambiente de manera similar a la obsolescencia programada, ya que hace que los consumidores descarten productos incluso cuando realmente no los necesitan, pero esto es exactamente lo que quieren las empresas. El famoso anuncio de Patagonia en el Black Friday que dice "No compre esta chaqueta" es una excepción refrescante, que muchas más empresas deberían emular.

Un tercer cambio que pueden realizar las empresas para promover el consumo responsable es reelaborar los modelos de negocio para proporcionar servicios en lugar de productos. A menudo, esto implica alquilar productos en lugar de venderlos.

La empresa Marks and Spencer ha implementado este servicio al ofrecer a los consumidores la opción de alquilar ropa. Esta práctica es más respetuosa con el medio ambiente, ya que muchas personas se acostumbran a una sola prenda, en lugar de usarla varias veces y tirarla; Un modelo de este tipo puede tener éxito para una variedad de productos, especialmente aquellos que los consumidores no usan con mucha frecuencia y no necesitan poseerlos.

Las aplicaciones de viajes compartidas son un excelente ejemplo, ya que permiten a las personas vivir sin tener un automóvil, ya que saben que pueden obtener un viaje cuando surja la necesidad. Este tipo de economía colaborativa tiene un gran potencial para influir en el consumo sustentable.

El poder de los consumidores

Incluso con la acción empresarial y gubernamental sobre el tema del consumo responsable, los consumidores seguirán siendo la fuerza impulsora detrás del consumo responsable. Para minimizar su huella ecológica, los consumidores deben adquirir conocimientos sobre sustentabilidad.. Cuanto más educado es un consumidor, más puede rendir cuentas y reducir su huella. Las calculadoras de huella ambiental son una herramienta útil para evaluar el impacto del estilo de vida e identificar áreas para mejorar. Una base de consumidores educada es un recurso vital en la construcción de sociedades sostenibles; sin educación del consumidor, hay pocas esperanzas de cambiar las prácticas de consumo.

Una acción clave para los consumidores es simplemente comprar menos productos. Reencuadrar las compras entre necesidades y deseos debe ser parte del proceso de compra, y la menor compra de artículos innecesarios es un área masiva de mejora, especialmente en culturas altamente impulsadas por el consumidor. Comprar menos no tiene por qué ser visto de forma negativa, ya que en realidad puede hacernos más felices.

La satisfacción que se obtiene al consumir es una sensación fugaz que solo se mantiene comprando más; este no es un camino constante hacia la felicidad y la satisfacción con la vida. Si bien el consumo es un hecho de la vida, mantener el consumo al mínimo es lo que los consumidores deben esforzarse por lograr. Muchos se sorprenderán al ver los beneficios ocultos de la reducción del consumo, como la reducción de la deuda / más ingresos disponibles, menos estrés, y al eliminar el exceso de la vida moderna, será más fácil llegar a la cima, que es lo que realmente importa.

Cuando las personas tienen que consumir, les corresponde investigar para poder comprar mejor. Esto significa identificar empresas que obtienen sus productos de manera responsable y hacen que sus productos duren; Las agencias de calificación que califican las marcas según la sustentabilidad pueden ser útiles aquí. Para los consumidores, aquí es donde es práctico y ecológico gastar un poco más para obtener un producto de alta calidad que dure años, en lugar de uno de fabricación barata que terminará en un vertedero después de una temporada o dos. Además de prestar atención al abastecimiento responsable, los consumidores también deben tener en cuenta la eliminación de los productos que consumen.

Muchos bienes de consumo diferentes tienen pautas sobre cómo deben eliminarse, ya que pueden contener componentes tóxicos o materiales raros que deben reciclarse para su producción. La responsabilidad de la eliminación adecuada debe recaer en el consumidor, pero también debe tener amplios recursos que le indiquen cómo eliminar correctamente los productos.

Las prácticas de consumo para los consumidores también se pueden mejorar en una amplia gama de otras áreas, como la elección de mejores métodos de transporte, dietas más respetuosas con el medio ambiente y la mejora de la eficiencia del hogar. Si bien los consumidores dicen que quieren comportarse de manera más sustentable, actuar de acuerdo con estos deseos y reducir las huellas individuales es imperativo para crear un entorno futuro que podamos seguir disfrutando durante las siguientes generaciones.

Este artículo ha sido impreso con permiso del Página de LinkedIn de CB Battacharya.