“Un negocio que no hace más que ganar dinero es un mal negocio.“

Henry Ford

El coronavirus ha traído consigo una gran incertidumbre sobre cómo será el futuro. Las empresas no están seguras de lo que significa realmente "volver a la normalidad". Tiempos como estos, en los que la incertidumbre y la ansiedad se apoderan de las comunidades, las empresas y otras organizaciones, nos revelan qué organizaciones son las que están dando un paso más para liderar el camino y se manifiestan por sus comunidades cuando más los necesitan.

Como resultado, abordar la RSC se ha convertido en el punto focal que gira en torno al mundo de los negocios. Las empresas de todo el mundo intentan encontrar formas de retribuir y ayudar a las comunidades necesitadas.

Y eso es genial, así es como debe ser. Las empresas ya no pueden permitirse separarse de los ecosistemas en los que operan. Las organizaciones de hoy deben reconocer el hecho de que las comunidades a las que sirven y sus operaciones comerciales están entrelazadas: una afecta directamente a la otra. Por lo tanto, las organizaciones cuyas prácticas empresariales hacen hincapié en la sostenibilidad en el centro de sus operaciones impulsar el aumento de los beneficios. 

RSC objetivo principal es alinear las actividades sociales y medioambientales de una empresa con su propósito y valores empresariales. Hoy en día, las empresas se esfuerzan por retribuir a sus comunidades de muchas maneras. El modelo 1-1-1 de Salesforcepor ejemplo, pretende donar 1% de los productos, el tiempo de los empleados y los beneficios de la empresa. Empresas como Patagonia mantienen la sostenibilidad en el centro de sus operaciones, asegurándose de que su cadena de suministro se gestiona de forma responsable y sostenible. Otras empresas, como Objetivodonan un porcentaje de sus beneficios a sus comunidades.

Las empresas deben centrarse en crear "valor compartido" con sus comunidades. El valor compartido se refiere a la creación de valor financiero y estratégico para la empresa, al tiempo que genera valor para las comunidades en las que opera.

Sin embargo, hoy en día hay demasiadas empresas que llevan a cabo sus Esfuerzos de RSC de forma descoordinada e ineficaz.

Lo que la RSE debe abordar:

The Harvard Business Review encontrado una similitud entre innumerables organizaciones cuando se estudian sus programas de RSE: con demasiada frecuencia sus directores generales se desentienden de los esfuerzos de RSE de su empresa. Esto se traduce en la falta de coordinación, eficacia y eficiencia de los esfuerzos de la mayoría de las empresas para impulsar la sostenibilidad.

Los esfuerzos de las empresas en materia de RSE deben realizarse de forma integral. Integral porque debe ser un esfuerzo sistemático en el que todos los miembros de las organizaciones se comprometan activamente con las iniciativas de RSE de la empresa. La RSE no sólo debe ser una función esencial de todos los directores generales y ejecutivos clave, sino también del resto de empleados. Todos los miembros de una organización deben ser conscientes de la causa y el propósito que persigue su organización para que sus acciones y decisiones estén alineadas con la de su organización.

1. La RSE es, ante todo, la cultura de la empresa

La RSE debe mirar primero dentro de la organización antes de poder trasladar su impacto a sus comunidades. Si la cultura de la empresa no defiende la sostenibilidad social y medioambiental como uno de sus valores fundamentales, ¿cómo van a estar las organizaciones a la altura de un valor inexistente? La cultura de la empresa debe enfatizar y defender la sostenibilidad para dar sentido e impacto a su comunidad.  

El Empresa consultora de BostonBCG, uno de los líderes del mercado de la consultoría, por ejemplo, tiene como uno de sus valores fundamentales "la diversidad de pensamiento, conocimientos, experiencia y formación". BCG también cree que "puede hacer del mundo un lugar mejor promoviendo el impacto social" como uno de sus valores fundamentales. La empresa hace honor a sus valores para impulsar el cambio dentro de su comunidad: la consultora ha llevado a cabo más de 450 proyectos de impacto social con más de 300 organizaciones a nivel mundial en 2018. Al mismo tiempo, BCG es una empresa con certificación CarbonNeutral y utiliza constantemente su poder e influencia para utilizar su negocio como plataforma para el cambio y el progreso dentro de las comunidades en las que opera.

2. La RSE es una cuestión de operaciones sostenibles y eficaces

Los programas de RSE de las empresas deben maximizar su eficacia operativa. A través de iniciativas para reducir los residuos, las emisiones, el agua y el consumo de energía, al tiempo que se fomenta una cultura de sostenibilidad, sus operaciones empresariales deben promover los beneficios sociales y medioambientales para su comunidad.

PepsiCo El programa Performance with Purpose, por ejemplo, se centra en minimizar el impacto de la empresa en el medio ambiente reduciendo el consumo de energía y agua. Al mismo tiempo, el programa estimula a los gerentes de PepsiCo a proporcionar a los empleados un lugar de trabajo seguro, diverso e inclusivo.

Su programa Desempeño con Propósito también apoya a las comunidades locales donde PepsiCo opera invirtiendo en ellas. Gracias a estos esfuerzos, PepsiCo ha podido ampliar el acceso al suministro de agua potable a más de 16 millones de personas que viven en zonas con problemas de agua desde el lanzamiento del programa. Su programa Performance with Purpose también ha anunciado planes para reducir la cantidad de azúcar, sodio y grasas saturadas en su variada cartera de bebidas y alimentos.

De la misma manera, Patagonia ilustra de forma ejemplar por qué las operaciones sostenibles y eficaces no sólo son buenas para el medio ambiente, sino también para los negocios. Patagonia no sólo es una de las empresas más innovadoras, exitosas y rentables del mundo en su sector, sino que también utiliza su poder e influencia para salvar el planeta.

Gracias a su reputación de poner al planeta y a las personas por encima de los beneficios, Patagonia ha conseguido captar tanto los corazones como las mentes de sus clientes y empleados. La iniciativa Common Threads de la Patagonia, por ejemplo, se centra en proporcionar ropa de alta calidad que no sólo sea muy duradera (lo que evita que los clientes la sustituyan cada pocos meses, perjudicando aún más al medio ambiente), sino que también repare la ropa de los clientes de forma gratuita (para evitar que la gente tire sus productos, en un esfuerzo por reducir los residuos). Su iniciativa Common Threads también cuenta con una sólida asociación con eBay, que permite a los clientes vender y comprar productos Patagonia de segunda mano. Además, su iniciativa Common Threads permite a los clientes devolver sus productos Patagonia una vez que sus prendas llegan al final de su vida útil. Todos estos esfuerzos han permitido a la Patagonia reducir los residuos y el agua, al tiempo que se promueve la eficacia y la eficiencia de su cadena de suministro.

3. La RSE consiste en desarrollar una brújula moral y devolver a las comunidades

La RSE consiste en ser transparente, no sólo en lo que se refiere a qué se está haciendo, pero cómo se hace. Se trata de cuidar no solo de los accionistas, sino también de tener en cuenta en todo momento los intereses de todas las partes interesadas.

Starbucks es una organización ejemplar cuando se trata de cuidar de las innumerables comunidades en las que opera. El gigante del café ha hecho un esfuerzo especial para garantizar que todos los granos de café adquiridos por la empresa no sólo cumplen sus normas de calidad, sino que además los granos se cultivan de forma sostenible.

Al mismo tiempo, todas las tiendas de Starbucks son edificios "verdes". Además, los empleados de Starbucks imitan a las comunidades en las que operan, ya que la empresa es conocida por fomentar la contratación de veteranos, refugiados y minorías. Mientras muchas organizaciones descuidan a esta mano de obra, Starbucks les da voz y oportunidad de prosperar.  

4. La RSE consiste en devolver tiempo y energía, no sólo dinero

No es lo mismo donar dinero que donar tiempo y energía. El dinero siempre se puede recuperar. El tiempo y la energía, sin embargo, son cosas que nunca se pueden recuperar. Por lo tanto, devolver en forma de tiempo y energía es mucho más valioso e impactante que donar dinero.

El modelo 1-1-1 de SalesforcePor ejemplo, asegura que la empresa no sólo dona dinero, sino también sus productos y el tiempo de sus empleados. A través de su modelo 1-1-1, Salesforce se asegura de que la empresa salga de los márgenes y entre en el campo de juego.

Salesforce pone un gran énfasis en devolver a sus comunidades en forma de educación y conocimiento. Los empleados de Salesforce dedican su tiempo de voluntariado a ayudar a formar la mano de obra del futuro. En California, Salesforce no sólo dona sus productos y software, sino que sus empleados también enseñan a esas comunidades desfavorecidas a utilizar su software y las preparan para que tengan las habilidades y capacidades necesarias para incorporarse con éxito al mercado laboral.

5. La RSE consiste en hablar de las cosas que importan

La RSC consiste en mantener conversaciones difíciles, en defender a quienes la sociedad ha silenciado y en defender lo que importa. Como dijo Martin Luther King, "Nuestras vidas comienzan a terminar el día que nos callamos sobre las cosas que importan". La RSC exige que las organizaciones se comprometan activamente con sus comunidades para apoyar a las minorías, abordar la injusticia social y apoyar a los necesitados. 

Ben & Jerry’sBen & Jerry's, uno de los fabricantes de helados favoritos de Estados Unidos, se ha forjado una sólida reputación de hablar y adoptar posturas sobre cuestiones sociales. Desde su fundación, Ben & Jerry's se ha comprometido a defender a los inmigrantes, los refugiados y otras minorías que la sociedad tiende a silenciar.

Al articular claramente lo que creen que es correcto, Ben & Jerry's se ha asegurado de que la sociedad entienda cuál es su posición cuando surgen cuestiones como la injusticia racial, el cambio climático, el etiquetado de los OMG, la igualdad LGBT y la paz. Este activismo social positivo y auténtico ha permitido a Ben & Jerry's ganarse el apoyo incondicional y la lealtad de los clientes, lo que demuestra que la autenticidad en sus esfuerzos de RSC es clave para ganar en los negocios.

6. La RSE consiste en crear un entorno de trabajo sano y estimulante

Al mismo tiempo, la RSC consiste en que los dirigentes de una organización establezcan y fomenten un entorno de trabajo edificante que permita a los empleados rendir al máximo. Se trata de promover la vulnerabilidad psicológica en el lugar de trabajo y fomentar que todas las voces sean escuchadas y tenidas en cuenta. El ambiente de trabajo tóxico de UberPor ejemplo, que creó una cultura de acoso sexual, creó un ambiente de trabajo contaminado que descuidó el bienestar de los empleados.

Sin embargo, la RSC también implica que las organizaciones ayuden a los empleados a hacer frente y adaptarse a las tendencias y tecnologías cambiantes. Para ello, las organizaciones deben asegurarse activamente de que los empleados reciben formación sobre las nuevas habilidades y capacidades que requieren las tecnologías en evolución. La RSC consiste en garantizar la seguridad de los puestos de trabajo de los empleados, independientemente de que la tecnología y la automatización amenacen con eliminarlos.

La creación de un entorno de trabajo saludable y empoderador también requiere que la plantilla de las organizaciones refleje las comunidades en las que operan. Por lo tanto, la diversidad y la inclusión deben ser la pieza central de la RSC: asegurarse de que las personas de todas las razas, orígenes étnicos y géneros son escuchadas y valoradas por igual.

7. Por último, y más importante, la RSE tiene que ver con la sucesión del liderazgo de la empresa

No hay nada más importante para las organizaciones de éxito que encontrar la continuidad cuando el cambio es inminente. Por continuidad, nos referimos a la continuidad de la visión, el propósito, los valores y los objetivos, para asegurarnos de que la identidad y el legado de las organizaciones permanecen intactos. Abordar eficazmente sucesión del liderazgo permitirá a las organizaciones superar la prueba del tiempo.

La sucesión del liderazgo consiste en pensar en el éxito a largo plazo de la organización. Se trata de que los líderes preparen a sus empresas para el éxito más allá de sus vidas. La sucesión del liderazgo no tiene que ver con el éxito actual de la empresa, sino con la forma en que ésta navegará por los tiempos cambiantes en el futuro. Se trata de que los líderes construyan y desarrollen la siguiente generación de líderes. Aunque la sucesión del liderazgo siempre será en parte un arte y en parte una ciencia, abordar estas cuestiones garantiza que las empresas planifiquen y se preparen para el futuro de forma sostenible y responsable.

La RSC es clave para que las empresas no sólo se preparen para el futuro, sino también para que su imagen de marca, su impacto, su éxito y su reputación perduren durante generaciones. Se trata de asegurarse de que las empresas no persiguen únicamente los beneficios, sino que utilizan su influencia y sus recursos para promover una causa al tiempo que retribuyen a sus comunidades.

Las empresas con programas de RSE efectivamente planificados cosecharán las recompensas de tales esfuerzos mediante el ahorro de costes, la diferenciación de la marca, el pensamiento a largo plazo y la lealtad, el apoyo y la admiración tanto de los clientes como de los empleados.

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